<테슬라 쇼크>_1. 테슬라의 경쟁력

기존 100년간의 자동차 산업은 규모가 크고 뭔가 상대적으로 느린 느낌을 받아왔다. 내가 아는 그간 자동차 산업은,
1)홍보를 많이 때려서(포드&페라리같은자동차 경주, 스포츠대회 등) 브랜드 가치를 높여서 사람들로 하여금 프리미엄에 대한 추가비용을 가감없이 들게 하는 방법(주로 독일산같은 명품?차들), 2)제조원가를 폭삭 낮춰서 규모의 경제(컨베이어벨트->TPS->Lean production)를 통해 수익을 만들어왔었다.(도요타, 닛산, 현대)

이러한 자동차 시장에서 테슬라는 20년만에 시가총액 1위인 도요타를 뛰어넘었다.(물론 영업이익 뭐 이런거 다 제외하고 시가총액이. 쨌뜬 기업가치가 확 뛰었다는 말이니까..) 도대체 자리 잡을 틈도 없었을 곳에서 자리잡고 시총 1위까지 했을까가 상당히 궁금했었다. 이때 추천 받은 책 <테슬라 쇼크>

테슬라 쇼크

예전에 아빠랑 매드포갈릭에서 한 대화와 듣똑라 영상으로 거의 처음 접했던 것 같다.. 일명 바퀴달린 컴퓨터
이거보면서 자동차가 그냥 이동수단이 아니라 핸드폰처럼 많은 분야의 서비스를 담아낼 수 있겠구나를 느꼈다. 자동차 안에 하드웨어부터 소프트 웨어까지 모든 기술이 모이는 것이다. 당장 보면 전기차배터리, 차량용 반도체(오빠한테 아빠가 했던 얘기들), 차들이 거리 곳곳에 다니는 데이터를 잘 학습해서 모아야 하는데 거기에 필요한 클라우드 기술, 인공지능 기술, 딥러닝기술등등 엄청난 산업이 뒤흔들릴것 같은 설렘아닌 설렘을 가졌던 게 기억이 나는뎅ㅋㅋㅋㅋ

5:53부터

무튼 읽어보니 아빠와 듣똑라 기자분들이 압축적으로 설명해준 얘기를 좀 더 풀어서 볼 수 있었던 것 같다. 좀 더 확장되고 포괄적인 얘기도 있었고.

1장. 테슬라, 업의 본질을 재정의하고 패러다임을 바꾸다

전공 수업때 살짝 들여봤던 것 처럼 자동차산업의 진입장벽은 엄청 높다. 여기서는 수많은 부품들이 들어가고 제조우너가를 줄이기 위한 노하우, 자본집약적인 산업이기 때문이라고 말한다. 2차 세계대전 이후 글로벌 자동차 신규기업은 현대밖에 없다고 할 정도니까.
그리고 도요타가 수많은 연구끝에 내놓은 도요타 생산방식 TPS를 제아무리 배워도 벤치마킹 정도지, 도요타를 따라잡지 못해왔다.

=>여기서 테슬라는 새로운 패러다임을 만들어낸다.
"과제 해결이 아니라 과제를 새롭게 설정하라"
판매 단계에서 가성비 뛰어난 차량 제공이 아니라, 판매 이후 차의 가치를 계속 키워나가자.

원가를 낮추는 노력을 하는 동시에(다만 도요타를 따라잡지 못하니까) 총소유비용 (TCO, total cost of ownership)관점에서 접근했다. 회계때 배웠던 유형자산은 시간이 지날 수록 가치가 떨어지는데, 그것을 막기 위해 무선업데이트(OTA, over the air)와 완전자율주행(FSD, full self-driving, 아직은 2단계만 시판)을 구현하기 위해 노력한다.
FDS가 구현되면 차 소유주가 차를 활용하지 않는 시간동안 차를 대여해줌으로써 차의 감가상각비를 고객 수익으로 막아주겠다.(근데 뒤에 읽어보니 여러 규제나 보험등으로 음...어어어ㅓ어어엄청 오래걸릴 거 같긴 한데..)

테슬라의 비즈니스 모델은 2008년도의 애플과 상당히 비슷하다. 애플을 그냥 휴대폰으로만 보면 안되는 것 처럼, 지금 테슬라 시총은 그냥 모빌리티로만 보면 안된다는 것을 얘기해주는 것 같다.
자율 주행 기술(아직 보조 수준이지만)과 소프트웨어를 구현할 수 있는 하드웨어를 차량에 장착하고 소프트웨어를 업데이트 하는 모빌리티혁신.
하지만 컴퓨터 통합 제어 플랫폼과 무선업데이트 기능은 어마무시한 비용이 든다. 그러나 데이터 플랫폼 비즈니스 회사의 입장으로 보면, 데이터 발생량이 20배가 증가했고 앞으로도 10배이상 증가할 지금, 우리는 모바일,컴퓨터 디바이스를 사용하면서 많은 데이터를 업체에 제공한다. (이제 그 모바일/컴퓨터 디바이스가 모빌리티로 이동할 거니까) 따라서 디지털 세계에서는 회사가 부담해야하는 추가 비용이 없다!

이런 모빌리티 제국을 만들려면, 사용자들이 모빌리티를 이용할 때 필요로 하는 부수적인 서비스가 편리하고 매끄럽게 이뤄져야 한다. 내가 생각하는 테슬라의 가장 큰 경쟁력은 수직 계열화(쉽게 풀이하면 자기 사업에 필요로 하는 일을 스스로 다한다! 모든 서비스가 유기적으로 연결되어야 한다.)이지 않을까싶다. 다른 자동차 회사들은 협업이 필요하지만, 테슬라는 수직계열화를 이미 끝마쳤다.
(테슬라는 자체 충전소(슈퍼차저)가 있고 가는 동안 프리컨디셔닝을 통해 충전의 UX를 편리하고 매끄럽게 해준다. AI반도체도 초반에는 외주에 맡겼지만, 이제는 자체개발. 반대로 반도체칩 회사 인텔은 이스라엘의 모빌아이 MoibilEye를 인수했다.)

소비자->운영체제->클라우드센터->OTA->ECU->AI반도체->고성능전기차->충전->통신

2장. 테슬라의 진짜 경쟁력은 눈에 보이지 않는 곳에 있다.

기존 자동차도 만들면서 환경을 위해 전기차 동시에 만들어 레거시 코스트로 발목잡히는 다른 기업과 달리 테슬라는 전기차만 만든다. 잘 몰랐는데, 테슬라의 전기차 기술이 하드웨어 3.0기술로, 모방하기 힘들다고 한다. ECU(전자제어유닛) 3개로 차량의 모든 기능을 제어하는 효율성을 지녔다.(닛산 30개, 폭스바겐 70개에 비교하면 어우..)

추가로 배터리 원가 절감과 더 많은 제품을 빨리 만들기 위해 고성능의 결과물을 비싼재료나 비싼 기술없이 만든다고 한다. 이런거 보면 또 단순 IT 기업이 아닌 제조업도 꿰뚫어보고 있는 거 같기도 하다.. 어휴 결국 두마리 토끼 다 잡는다는 거 아닌가...

그리고 주행성능(승차감, 주행감)을 위해 가장 무거운 배터리를 바닥 정중앙에(나중에 발전하면 더 쪼꼬매지겠지?) 위치하고..

3장. 모빌리티 혁명을 주도하는 테슬라, 그리고 나머지 선두기업

테슬라가 앞으로 불러올 메가트렌드에 대한 5가지 관점

1. 자율주행 판매 왜 안하냐
: 자율주행의 단계는 관련 기술이 안들어가는 0단계부터 인간이 전혀 신경쓰지 않아도 되는 5단계까지 있음.
현재는 2단계와 3단계를 알아야 한다고 한다.
2단계는 운전대나 페달에서 손발을 뗴더라도 알아서 가긴 하지만 운전자가 주시해야함(사고나면 운전자 책임)
3단계는 운전자는 필요할 때만-> 여기서부터가 자율주행이라고 한다.
2020년 말까지는 어느 자율주행 자동차건 레벨 2까지밖에 구현X 기술적으로 레벨3가 나와도 법제와사 사고시 제조사 책임이 되기에 쉽게 내놓기 어렵다

2-1. 테슬라의 자율주행은 사기인가?
:진짜 자율주행이 되는 것 처럼 장면이 나왔던 것 (오도)인정->독일에서도 오토파일럿 용어 사용금지 판결
로보택시 서비스의 확대 가능성이 높자. 일반인에게 이 수준의 자동차를 판매하는 것은 어려울 뿐

2-2 테슬라의 자율주행 수준이 낮다
카메라기반 자율주행기술: 카메라(vision)가 주된 기능을 맡고 전파를 쏘는 레이더와 초음파 센서가 협업해서 자율주행기술을 발전시켜나가는 형태.
근데 이 기자님 말에 따르면 시험단계에서 시판보다 더 높은 수준을 구현하기도 했다고 한다.
테슬라의 강점은 이 라이다 장치가 비싸니까 카메라기반으로 일반 소비자한테 판다는 것이라고한다.



인공지능 관련 분야도 쬐애끔 기대했는데 그래도 요즘 디지털 사회 모빌리티 산업에 등장한 거대플랫폼 기업을 그래도  톺아볼 수 있었지 않나 싶당!-!