학술제_초연결 사회로의 새로운 변화 MZ세대 관련 초개인화에 대한 경영전략_자료조사(2/2)

mz세대의 초개인화로 필터버블이 생겨난 상황->그로 인한 문제들(원인과 결과)를 해결하여 경영전략을 세우자2-초개인화와 필터버블(연결점) 

1. 초개인화는 무엇을 의미하며, 초개인화는 기존 개인화와 어떤 차이를 가지는 것일까?

-먼저 개인화란,사람의 나이나 성별, 직업 등 사용자가 직접 제공하는 데이터와 어떤 소셜 미디어를 주로 이용하고 얼마나 웹사이트에 머무는지 등 온라인 행동 데이터를 바탕으로 사용자를 우선 이해하고, 이러한 사용자 개개인에게 수용력이 높은 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 일련의 과정까지를 말한다.

 

-초개인화는 여기서 한 발자국 더 나아간다. 개인화 단계에서 파악할 수 없었던 스크린 밖 행동까지 아울러 사용자를 더욱 세밀하게 그려내는 것을 의미한다. 이를 토대로 메시지를 전달할 때 맞춤형 콘텐츠를, 소비자가 필요로 하는 적절한 순간에 제공해 새로운 경험을 제공하는 것이다.

"사용자의 온라인 데이터는 물론 실제 생활 패턴 및 취향 정보를 바탕으로,적절한 상황과 타이밍에 적절한 메시지로 사용자의 소비 경험을 가이드 하는 것"

=>온라인 활동 뿐만 아니라 어떤 곳을 주로 방문하고, 어떤 음식을 좋아하며, 여가 시간 동안 무엇에 몰두하는지 등 오프라인 행동 데이터를 파악한다. 마케터는 이러한 데이터를 통해 타깃 사용자를 보다 세밀하게 이해할 수 있게 된다. 무엇보다 초개인화는 사용자를 주요 구매 시간대나 평균 구매 금액 등 동질 특성에 따라 나눠 ‘집단’으로 취급하는 것이 아니라, 온전히 개별적 라이프스타일을 지닌 ‘개인’으로 바라보는 것이다. 이렇게 초개인화를 바탕으로 구현되는 소비자와 기업간 커뮤니케이션은 ‘적절한 정보를 바탕으로’, ‘적절한 순간에’ 이루어지기에, 정보 전달자와 수용자 모두가 윈윈(win-win)할 수 있다. 

 

=>소비자가 원하는 메시지를, 필요한 순간에 전달할 수 있기에 기업 입장에서는 구매율 상승 뿐만 아니라 브랜드에 대한 긍정적인 이미지 및 충성도 확보 또한 노려볼 수 있을 것이다. 동시에 소비자는 본인의 취향이나 행동 양식을 고려하지 않은 단순 스팸성 메시지가 아닌 ‘내가 원했던’ 맞춤형 정보를 받을 수 있다. 이런 이유로 초개인화를 등에 업은 마케팅은 더 이상 ‘소비자의 구매를 유도하는 활동’이 아닌
‘소비자가 원하는 경험을 선제적으로 가이드’ 하는 활동으로 바뀌고있다. 소비자 개개인을 깊이 이해하고 면밀히 알아보는 것 미래의 마케팅 성패는 이러한 초개인화를 어떻게 이용하느냐에 달렸다고 해도 과언이 아닐것이다.

 

2. 초개인화와 필터버블

 개인화는 "정체성의 올가미(Identity Loop)"을 형성할 수 있다.(프레이저) 일시적인 호기심을 해결하기 위해 링크를 클릭한다면, 알고리즘은 훗날 그런 링크를 더 선호하게 될지도 모른다. 사용자는 스스로의 활동을 모니터하고 특히 관심 있어 한다고 결론 내릴지도 모른다. 개인화는 개인의 관심에만 반응하는 것이 아니다. 개인화는 개인의 관심을 형성한다. 대부분의 사용자는 일시적인 현실도피를 위해 아무 생각 없이 클릭한다. 하지만 우리가 중요한 정보 대신에 그런 콘텐츠를 선호하도록 인터넷을 훈련시킨다는 사실을 알아차리지 못한다.

 

 실제 세계의 구글과 페이스북은 광고 업체들이다. 그들의 고객은 사용자가 아니라 광고주들이다. 그리고 그들의 고객은 개인화를 좋아한다. 왜냐하면 그것이 고객과 판매의 수익을 잇는 최단노선이기 때문이다. 콘텐츠의 대부분의 출처는 "편향"되어 있다. 예를 들어, 지금 보고 있는 사이트도 말하자면, 라틴 음악보다 기술 관련 콘텐츠에 호의적으로 "편향"되어 있다. 차이점은 온라인 개인화는 볼 수 없다는 것이다. 그 누구도 무엇이 걸러지지는 왜 걸러지는지 알지 못한다. 대부분의 사람들을 콘텐츠가 걸러지고 있다는 사실조차도 인식하지 못한다.

 

3. 어떻게 개인화가 이루어지며, 사용자가 이를 원하지 않는 이유가 무엇인가

(1) 구글_페이지랭크(PageRank)

 구글은 검색 결과를 조정하기 위해 57개의 "신호"를 사용한다고 한다. 이는 사용자가 로그인하지 않은 상태에서도 마찬가지이다. 이런 "신호"에는 사용자의 위치, 과거에 클릭했던 것, 친구 등이 포함된다. 하지만 이것은 시작에 불과하다. 구글은 사용자의 브라우저와 디바이스 타입, (사용자가 검색을 하는 장소에 기반하여) 얼마나 검색을 하는지, 검색결과를 얻고 첫 클릭을 시도하는데 시간이 얼마나 소요되는지 등 많은 것에 대한 정보를 수집한다. 이런 데이터를 토대로 구글은 사용자의 검색 결과를 어떻게 분류할지 결정한다.

 "개인 표적화의 힘, 그 기술은 너무 뛰어나서 사람들은 자신들에게 맞지 않다고 판단되는 것들을 보거나 소비하기가 매우 힘들어질 것"(구글의 에릭 슈미츠)

 우리가 점점 더 많은 모바일 기기를 사용함에 따라 우리의 정확한 위치, 우리가 있었던 곳, 우리가 들어간 상점과 식당, 우리가 만난 사람, 심지어는 전혀 관련성 없는 우리의 활동까지도 고려해서 우리가 보고 못보는 것에 대한 의사결정 과정이 이루어진다. 실제적으로 구글이 약속한 검색기능 향상에는 더 많고 더 깊은 개인화가 수반된다.

 

구글은 명백히 사용자의 관심에 대한 자사의 능력에 책임을 지려 노력하고 있다. 한 대변인은 구글이 "사람들이 결과 페이지의 다양성을 존중한다"는 것을 이해한다고 밝혔다. 구글은 사용자에 대한 깊은 이해를 바탕으로 사용자가 관심 있다고 생각되는 것을 대상으로 삼을 뿐 아니라 의도적으로 그러한 관심 밖의 링크를 검색 결과에 끼워 넣는다.

 

(2)페이스북의 반사회적 필터_엣지랭크(EdgeRank)

페이스북은 엣지랭크(EdgeRank)라 불리는 알고리즘을 이용해 사용자의 "뉴스 피드(News Feed)"에 무엇을 보여줄지 결정한다. "좋아요(Like)"를 클릭하거나 댓글을 달고 의견을 공유하는 등 사용자가 페이스북 상에서 행하는 일련의 행위를 페이스북에서 내부적으로 "엣지(Edge)"라고 부른다. 각 엣지는 비밀기준에 따라 서로 다른 가중치를 부여 받는다.

 

 사용자가 알아야 할 것은 충분한 "엣지"를 갖지 못한 관계나 콘텐츠는 소멸된다는 사실이다. 페이스북은 사용자가 관계를 맺고 있다고 생각하는 사람들과의 관계를 끊고 충분한 엣지 포인트를 얻지 못하는 콘텐츠를 차단한다. 공개되지 않은 기준을 이용해 페이스북은 사용자가 그 사람을 신경 쓰지 않는다고 판단하여 암암리에 친구의 글을 더 이상 전달하지 않게 된다. 친구는 사용자가 아직도 자신의 업데이트를 읽는다고 생각할 것이고, 사용자는 친구가 더 이상 글을 게재하지 않는다고 생각할 것이다. 마찬가지로 사용자의 글을 클릭하지 않거나 댓글을 달지 않는 친구는 더 이상 사용자의 상태 업데이트를 받지 않게 될 것이다. 500명의 친구를 보유하고 있다 하더라도, 그 중 100명만 글을 전달받게 될지도 모른다. 사용자는 누가 자신의 글을 보는지 안 보는지 알 방법이 없다.

 

페이스북은 콘텐츠도 걸러낸다. 엣지랭크는 사용자의 친구 중 몇 명이나 콘텐츠에 대한 링크에 댓글을 다는지 파악하고, 이 기준을 "탑 스토리즈(Top Stories)"로 설정된 사용자의 뉴스피드 기본보기에 적용한다.

 

4. 모두가 이런 것을 하는 이유

구글과 페이스북만이 보이지 않는 가정과 은밀한 정형화에 기반해 온라인으로 보는 것을 다듬고 걸러내는 것은 아니다. 아마존(Amazon), 넷플릭스(Netflix), 판도라(Pandora)등 수많은 업체들이 "추천(Recommendations)" 또는 개인화 알고리즘에 기반한 콘텐츠를 제공한다.

최근 우리나라도 알고리즘 공정성 도마에 오른 적이 있다.([메일 경제| 제휴상품 밀어준 쿠팡·택시콜 몰아준 카카오…알고리즘 불신 자초| https://www.mk.co.kr/news/it/view/2021/09/916459/)

제휴상품 밀어준 쿠팡·택시콜 몰아준 카카오…알고리즘 불신 자초

 

그리고 개인화는 하나의 거대한 사업영역으로 자리잡고 있다. 스트랜즈(Strands)같은 업체는 자사의 개인화 엔진을 다른 업체에 라이선싱(Licensing)한다. 스트랜즈의 고객들로는 주요 은행, 쿠폰 및 할인 서비스, 소매점, 음악 사이트, 광고 기업 등이 있다.

 

 인터넷 전체가 빠른 속도로 개인화되어 가고 있다. 모두가 다른 사람들은 공유할 수 없는 유일무이한 세상을 보게 될 때, 그 누구도 어떤 종류의 인터넷(어떤 종류의 세상)이 펼쳐질지 감히 예상하지 못한다.

 업체들은 개인화가 사용자를 만족시키기 때문에 개인화를 공격적으로 추구한다. 개인화는 기존의 믿음과 편견을 입증한다. 프레이저는 "세상의 정보가 우리의 생각에 일치한다는 생각에 사로잡히기 쉬우며, 그 자체로도 유쾌한 일이다"라며, "우리의 생각과 다른 정보에 대해 새로운 방법으로 생각하고 우리의 가정에 스스로 질문을 던지는 것은 힘들고 어려운 일“이라고 지적했다.

 

5. 필터 버블을 터뜨리는 법

- 개인화 엔진이 사용자들을 분류하기 힘들도록 의도적으로 링크들을 클릭하라. 스스로 정형화하기 힘들도록 만들라.

- 가끔 브라우저 히스토리와 쿠키를 제거하라.

- 나중에 그다지 보고 싶지 않은 콘텐츠를 찾아볼 때는 "익명"의 윈도우를 사용하라.

- 페이스북 대신에 트위터를 이용해 뉴스를 보라. (트위터는 개인화를 하지 않는다.)

- 페이스북이 이미 차단한 친구들의 상태 업데이트를 차단 해지하라. 페이스북 뉴스 피드 페이지의 바닥에 있는 "옵션 설정(Edit Options)" 링크를 클릭하라. 그러면 누가 차단되어 있는지 보여주는 대화상자가 보일 것이다. 친구들을 수동으로 숨기거나 나타낼 수 있고 모두를 차단 해지할 수도 있다. 이 대화상자는 오직 친구들로부터 사용자에게 오는 것에만 영향을 끼친다.

- 매주 글을 게재하고 관심 있는 페이스북 친구들에게 "좋아요" 링크를 클릭하고 댓글을 달도록 요청하라. 이런 활동을 통해 추후에 페이스북이 이런 친구들의 댓글을 걸러내는 것을 막을 수 있다.

 

=>다만 이런 것은 단편적인 개인의 노력

 

그래서

 

"필터 버블"에 있어서 가장 중요한 것은 이런 것이 존재한다는 것을 사용자가 인식하는 것이다. 사용자가 보는 인터넷은 필자가 보는 인터넷과 같지 않다. 사용자가 보고 있는 인터넷은 사용자를 이용하고, 입증하고, 도전하지 않고, 이해시키고 교육시키기 위해 최근에 재설계된 것이다.

인식할 수 있는 선글라스를 기워주는 것을 우리가 구상해보면 어떨까....하는 느낌...쓰

 

 

 

 

• 참고

[ITWorld| 개인화 인터넷의 빛과 어둠 “필터 버블”을 깨트리는 방법|2011-05-11] https://www.itworld.co.kr/news/65398

[ITDongA| 초개인화 - 클릭을 넘어, 발자국을 짚어내는 마케팅의 진화| 2019.06.28.] https://it.donga.com/29192/ 

[메일경제| '초개인화'는 '고객중심경영'의 다른 말|2021.06.22] https://www.mk.co.kr/opinion/columnists/view/2021/06/599911/